广告是设计潜在客户行动的工具。
让直接响应广告产生实效，关键在于设计潜在客户的行动。
受众对什么产生兴趣，在何处认同，在何处感到不安，又以什么为契机行动？必须深入思考这一流程。
仅有强烈语言，无法打动人；仅有华丽设计，也无法打动人；仅仅堆砌信息，同样无法打动人。
人行动需要理由：想要的理由、可信赖的理由、现在行动的理由，以及选择这家而非其他公司的理由。直接响应广告的工作，就是把这些理由设计进广告中。
不强行推销，而是备齐判断材料。
提到响应型广告，有时会让人想到强烈推销的广告。
但真正有效的响应型广告，并非一味强卖，而是备齐必要的判断材料，让潜在客户自行认同、安心行动。
商品特点、与其他公司的区别、实绩、数据、开发背景、用户评价、保障与支持、报名方式。将这些梳理后，按照潜在客户容易理解的顺序传达，广告便能自然促进行动。
促进销售的关键不是煽动，而是让人信服。