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効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の4つのパーツで構成されています。
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、その中の一つ、「安心」パーツにフォーカスして説明しようと思います。
「安心」パーツとは、お客様の声
「安心」パーツとは、お客様の声・コメント・レビュー・ボイスのこと。ECサイトやLPでは良く見かけるコンテンツですね。
「結果」「実証」パーツは、売り手側の主観的なメッセージになるため、魅力的なコピー&ビジュアルが並んでいますが、知らない商品の購買を決定しないといけない消費者は「本当かな？」勘ぐるのは当然です。
そんな消費者にとって、自分と同じ（ユーザー）目線で商品を魅力的に語ってくれれば、見込み客を「安心」させて、購買を後押ししてくれます。
2種類のユーザーボイス
私たち株式会社ディーズでは、商品特性・ブランディングレベル等に合わせて2種類のユーザーボイスを使い分けています。
1つ目は、ミクロボイス。ある程度長い文章で、購買に至ったきっかけ、商品の特長・使用感などをユーザー目線で語ってもらうボイスです。
たとえば、学習塾の場合なら
以前通っていた塾では、〇〇〇だったので長続きせず、止めてしまいました。でもこの塾は△△△だし、□□□だし、勉強するための環境がすごく整っています。また●●●というシステムを活用することで、▲▲▲できるようになりました。成績も偏差値も上がって、正直難しいと思っていた志望校にも入学することができました！
（Aくん・■■■校）
高額商品、啓蒙しないと売りにくい商品、成熟した（他社との違いが伝えにくい）市場の商品などのレスポンス広告を作る際に活用してほしいユーザーボイスです。
対する2つ目は、マクロボイス。一言二言（短い文章）で商品の特長をたくさんのユーザーに語ってもらうボイスです。
たとえば
期末テストで、000点UPしました！（Aくん・■■■校）
先生が分かりやすく説明してくれるので、ちゃんと理解できる！（Bさん・■■■校）
こんなに勉強が楽しいと思えるなんて！（Cくん・■■■校）
夜遅くなっても駅直結だから安心！（Dさん・■■■校）
お試ししやすい低額商品を展開する場合や、特長をたくさん訴求したい場合や、多くのボイスを載せることでの人気があることを訴求したい場合に最適なユーザーボイスです。
デザインで人気（ヒトケ）の演出
前述のように、「安心」パーツ・ユーザーボイスは同じ広告内でも他のコンテンツとは語り手が異なるため、他のコンテンツとは、少し世界感を変えることが必要です。
では、どうのように世界感を変えるのか？
簡単に言えば、「人気（ヒトケ）を出すこと」です。
●お客様の写真やイラストを載せる
●コメント自体を手描きするなどして、いただいたお手紙のようなデザインにする
そうすることで、消費者にも一見してユーザーボイスであることは伝わりますし、コメントにも血が通った温かさが感じられます。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに消費者に「安心」してもらうかを考えながら、レスポンス広告を作ってみてください。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の
4つのパーツで構成されています。
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、
その中の一つ、「信頼」パーツにフォーカスして説明しようと思います。
「信頼」パーツとは、第三者評価
「信頼」パーツとは、権威ある第三者による評価のこと。有名企業・有名ブランドでなければ信頼感がないため、「結果」や「実証」でいくら良いことを訴求しても、信じてもらえません。
そこで権威ある第三者からの評価のコメントや、メディアで紹介されてた実績などを出すことにより、信頼感を高める必要があります。
主な第三者評価は、以下の通りです。
●専門家の評価
●著名人からのレコメンド
●受賞歴
●ランキング評価
●メディア掲載実績
●認定資格
以上のような、コンテンツを広告内に盛り込むことで、レスポンス（反響）獲得にとても有効です。
最上の「信頼」パーツは、No.1表現
レスポンス広告の効果を測定すると「No.1」という表現をするのと、しないのでは、大きく効果が異なります。
消費者にとって「No.1」という表現が、その商品を「信頼」するために重要な要素であるが分かります。購入を検討している消費者自身によるジャッジだけでなく、「他人からの評価が高い商品を購入したい」という心理が働いているのであろうと考えられます。
作り出したくても作り出せない「信頼」パーツ
前述した第三者評価のコンテンツは、文字通り第三者による評価なので、自社で作り出そうとして作り出せるコンテンツではないのも事実。
そんな時には、別のカタチで消費者の「信頼」を勝ち取ることが重要になります。
●代表者コメント
●開発者コメント
●会社の長い歴史
●お客様へのお約束
●自社内の認知が高い別商品の名前を出してティーアップ（信頼）してもらう
などのコンテンツが第三者評価の代用となる「信頼」パーツです。自社の主義や商品に対する思いを誠実に伝えることで、消費者に信頼していただくことが重要です。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに消費者に「信頼」してもらうかを考えながら、レスポンス広告を作ってみてください。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の、4つのパーツで構成されています。（参照：効果的なレスポンス広告は「4つのパーツ」で作る）
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、前回の「結果」パーツに続き、「実証」パーツにフォーカスして説明します。
「実証」パーツとは、「結果」を裏付けるエビデンス
「実証」パーツとは、「結果」がなぜそう言えるのかをできるだけ詳しくグラフやデータ、写真等を駆使して実証・説明するエビデンス（根拠）のこと。
消費者にあまり認知されていない商品や、 全く新しいジャンルの商品を広告する場合にはとても大切なパーツです。
例えばサプリメントの場合、前回の「結果篇」で解説した通り「健康を保つ」というが「結果」です。
その「結果」の証明として
「00種類の栄養素を配合」
「飲みやすい〇〇〇タイプ」
「〇〇認定工場で生産」
などがエビデンス、すなわち「実証」パーツです。
有名企業・有名ブランドでなければ「結果」でいくら良いことを言っても、消費者にはなかなか信用してもらえません。
そのような時にしっかりとした根拠を示すことで、レスポンス獲得に繋げることができるのです。
客観的な「実証」を
効果的なレスポンス広告をつくるには、「実証」が客観的であることが重要です。
例えば
「従来品と比べて00%アップ」
「00%の方が実感」
など、客観的に表現できる「実証」の代表がデータ（数字）です。
また、比較表も有効です。
従来品や競合商品と比較することで、マーケットのことをあまり知らない消費者にも、商品の価値を客観的に評価できるようになります。
また「実証」する場合は、そのデータ（数字）の出典元を示すことも重要です。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに「結果」を「実証」するかを考えることが、効果的なレスポンス広告をつくるにとても重要なのです。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の、4つのパーツで構成されています。（参照：効果的なレスポンス広告は「4つのパーツ」で作る）
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、その中の一つ、「結果」パーツにフォーカスして説明しようと思います。
「結果」パーツとは、ベネフィット
「結果」パーツとは、消費者がその企業・商品から得られる最大のベネフィット（恩恵）。
そのベネフィットが、他社よりも秀でていればいるほど、広告のレスポンス（集客・売上げ）獲得力が上がります。
例えば痩身エステの場合
「痩せる」というが、ベネフィットです。
たまに「最新の〇〇マシンを導入」とか「納得行くまで通い放題」などの特長を「結果」パーツと間違う方がいらっしゃいますが、これはなぜ「結果」が実現できるのかを説明するための「実証」パーツです。ベネフィット（恩恵）とは、異なります。
最強の「結果」パーツは、ビフォーアフター
また効果的なレスポンス広告をつくるには、メインビジュアル&キャッチコピーで「結果」を表現することが大切です。
具体的に、何をメインビジュアルにしようか、どんなメッセージをキャッチコピーにしようか、と悩まれる方も多いと思います。
そのような時は、その商品を購入した消費者のビフォーアフターを表現してみてください。
ビフォーアフターは、最も消費者に伝わる「結果」パーツです。
痩身エステの場合であれば「1回の施術でマイナス〇cm」ということになります。
ただ薬事法・景品表示法などの規制により、ビフォーアフターを表現できないことも多いので注意が必要です。
ビフォーアフターが表現できない場合は、
アフターだけを表現する（例えば、痩せている人のビジュアルを訴求する）
ビフォーだけで表現する（例えば、太っている人のビジュアルを訴求する）
などが考えられます。
どう表現すれば、法律を守りながら、消費者にビフォーアフターを伝えられるかを考えて、ビジュアル&コピーを開発するようにしましょう。
競合他社より秀でた「結果」か
そして、もう一点大切なことは、競合他社より秀でた「結果」か。という事です。
現在は、どの業界も成熟したマーケットになり、他社も同じような「結果」を訴求してきていることが多々あります。
貴社が「1回の施術でマイナス5cm」としっかり「結果」を訴求していても
他社が「1回の施術でマイナス8cm」と訴求しているかもしれません。
それではせっかくの広告が効果を発揮しません。
インターネットの発達により、すぐに他社の情報と比較できるようになりました。
消費者は商品の購入を検討する際に、広告を目にした一社の商品だけを見て、購入を決定しなくなっています。
広告を展開する際は、しっかり競合の訴求を調査したうえで、それに勝る「結果」を訴求するようにしましょう。
広告を作る前に、他社との比較表を作って、現状の商品力を客観的に捉えることも有効です。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに「結果」を訴求するかを考えることが、効果的なレスポンス広告をつくるに、とても重要なのです。
株式会社ディーズの広告理論『レスポンスブランディング』の主軸である『4つのパーツ』理論。
それは「結果」「実証」「信頼」「安心」という４つのパーツ（コンテンツ）を広告に入れることで、広告効果を最大化させる、という理論です。
「結果」とは、消費者が商品・サービスを購入した場合に受けられるベネフィットのこと。例えば1万円のダイエット食品を買った時、1ヶ月で３キロ痩せるのか、それとも８キロ痩せられるのかということ。多くのベネフィットが得られれば得られるほど、レスポンス（広告効果・反響）は高まります。
「実証」とは結果のエビデンスのこと。有名企業・有名ブランドでなければ「結果」でいくら良いことを言ってもなかなか信用してもらえません。そのため「実証」パーツでグラフなどのデータを用いた詳しい説明が必要となるのです。
「信頼」パーツとは、権威ある第三者による評価のこと。有名企業・有名ブランドでなければ信頼感がないため、権威ある第三者からの評価のコメントや新聞などの掲載事例を出すことにより、信頼感を高める必要があります。
最後の「安心」とはユーザーボイスのこと。お客様の魅力的な声を掲載することで、購入意欲を高めます。
株式会社ディーズでは、レスポンス広告を作る際はもちろん、ホームページ・LP・会社案内などあらゆる広告・販促ツールを作る際も、この『4つのパーツ』を集めることからスタートいたします。
代表の阪尾が書籍『お客のすごい集め方』でこの理論を唱えた2006年以降、書籍の発行部数が増えるに伴い「『4つのパーツ』をベースに広告を作っている」「社員の教育用の教材として活用している」というような、うれしいお声もいただけるようになりました。
さらに現在では、LPを中心としたインターネットマーケティングの場で、多くの企業様が『4つのパーツ』理論をベースにページを構成し、キャンペーンをおこなっています。
上記の通り、『4つのパーツ』理論は、業種業界も、媒体も問いません。
少しでも売上げを高めたいとお考えの企業様は、やみくもに広告を作って展開するのではなく、まずは『4つのパーツ』を集めることからスタートしてみてください。
売上げを高めていくには集客だけでなく
顧客化することが大切なのです。
20：80の法則でも知られている通り、20％の顧客が80％の収益を生み出してくれていると言われています。一度、購入してくれたお客様は、あなたの商品・サービスの理解者です。一度でも購入歴があるお客様は、まったく購入歴のないお客様に比べて、購入してくれる確率が圧倒的に高いことは言うまでもありません。
DM（ダイレクトメール）は
企業の売上げを支える大きな柱となります。
一見地味に思われるかもしれませんが、DM（ダイレクトメール）は企業の売上げを支える大きな柱となるものです。そして、このようなお客様に対して送るべき効果的なDMも、すでに過去のデータから明らかになっています。まず、DMで大切なのは、開封率を上げることです。いくら中身の良いものを送っても、封筒を開封してもらえなければ何の役にも立ちません。それには、どのようなキャッチコピーにするべきか、どのようなプレゼントの写真を訴求するかなどのレスポンスを意識した工夫が大切になります。次に重要なのは、封筒内に何を入れるかということ。
皆様に弊社レスポンス広告の成功パターンをお伝えすると、売るべき商品のチラシはもちろん大切ですが、それだけではなく、企業の姿勢なども表現できる情報誌（４ページでもかまいませんが、できれば８ページ以上）を入れることが重要です。ここで企業に親近感を持っていただくことで、商品の売れ行きは大きく変わってしまうのです。
また、クロスセルだけでなく、定期購入会員になっていただくための施策や、お友達紹介キャンペーン（MGM）などのさまざまな施策を打つことも可能です。これはもちろん、Web施策でも同じですので、優良顧客対策をメールで行う場合も、十分に留意していただきたいポイントです。
コピーライティングだけで売れるのは、そのブランドの初期段階だけです。その後は信頼感を高めることができるデザインがとても重要になってきます。
すなわち技術力の高いデザインを用いることができなければ、そのブランドの未来もないということになります。
DZでは売るためのデザインを追求してきました。これは簡単なようで難しいものです。例えば単なるアイデアだけの美しいデザインなどは誰にでも作れます。もっとも手っ取り早いのは、美しい写真を全面に使ってしまえばいいのです。
しかし、売りに結びつけるには、たくさんのことを考えてデザインを決めなければなりません。ターゲットはどんな方々なのか？ どんな配色がいいのか？ どんなシーンを表すのが適しているのか？ どのくらいの文字情報を入れ込むべきか？ などなど、非常に多くのことを考え決定して行きます。
DZではこれまでに”売るためのブランド広告”を多くのクライアント様に提供してきました。
その甲斐があってか、DZは売るための広告制作会社であるにも関わらず、そのデザイン性が評価され、日経MJの広告大賞、最優秀賞も2年連続で受賞しています。
小中企業の売上げを伸ばし続け、
大企業の売上げ落ち込みを回復させる
レスポンス ブランディングというDZだけの技術。
私（阪尾）は30歳くらいの頃、通信教育講座の連合広告を作っていました。連合広告というのは、一つの広告の中に、いくつもの広告主が入って広告を打つものです。当時私がこの仕事をしていたのは、あるクライアントの悩みを解決するためでした。その悩みとは以下のようなものです。
「我々のような知名度が低い企業が広告を打つ場合、その媒体に同業の大手が入っていると、資料請求の数が通常より少なくなってしまうんだ。どうにかならないだろうか」
この話はこのクライアントに限った話ではありません。知名度の低い同業の企業は皆同じ悩みを抱えていました。そこで『数社が集まって連合広告』という形で、大きな会社というイメージを持たせる広告を作ったのです。
効果はどうだったか？ 結論を言うと、資料請求の数は単独で行っていた時の４〜５倍に増えたのです。クライアント様たちも私も大喜びしました。そして、朝日新聞の全面広告で始めたこの連合広告は他の新聞広告だけでなく、雑誌広告、ブックインブック（雑誌の付録）広告、新聞折り込み広告など多くの紙媒体へと広がって行きました。しかし約４年後、資料請求の数は大失速しました。なぜか？ ベンチマークしていた大手企業は資料請求だけを優先するレスポンス広告だけでなく、知名度・信頼度を高めることができるTVCMを打ち出したからです。この結果、その大手企業は信頼を今まで以上に強固なものとし現在へと続いています。
30歳そこそこの私にとって衝撃的な結末でした。イメージ広告では売上げは伸びない。売上げを伸ばすのはレスポンス広告だけだと信じていたからです。この敗戦から私は自分の考え方を改め、広告ではクライアントの直近の売上げを伸ばすだけではなく、”売れ続けるために”信頼度を高めることが重要であると悟りました。そしてこれが、我々DZが提唱するレスポンス ブランディングという技術へとつながっています。
このような数々の経験からDZは広告制作会社でありながら、コンサルティング企業という側面を持つ企業となりました。そのため、レスポンス ブランディングの段階では広告の中に信頼度を高める工夫をするだけではなく、広告以外でもクライアント様が信頼度を高められる方法を一緒に考え、実践して行って頂いています。
売上げが伸びなくなった小中企業、売上げが落ちてなかなか回復しない大企業様は、ご興味があれば、一度弊社の無料カウンセリングへお越しください。レスポンス ブランディングを知ることで、今本当にやるべきことが見つかるかもしれません。
限られた企業・商品だからこそできる
憧れの広告手法
ブランド広告とは一体どのようなものを指すのでしょうか? 美しい写真を使ったもの? 商品だけがシンプルに訴求されているもの? 全体的に美しい仕上がりのものでしょうか?
弊社が考えるブランド広告とは、ブランドが構築されている企業が掲載する広告のことです。ブランドが構築されているということは、有名であり社会的に実績のある企業（商品）です。そのような企業の広告は、企業実績などを広告でいちいち訴求する必要がないため、 余白を使ったシンプルで美しい作りにすることができます。企業ブランドの構築されていない 企業がシンプルで美しい広告を作る場合は、イメージ広告と読んだ方が適当でしょう。
ブランド広告も
売上げを高められなければ意味がない
前提として商品の力が必要ですが、現在の日本はほとんどのマーケットも成熟しています。
つまり競合他社がたくさんいるわけです。このようなマーケットで広告を展開するのに絶対的に必要なのが、「差別化」です。では、どうすれば上手く差別化できるのでしょうか?
弊社が王道と考える手法は、まず他社との特長の差を表にまとめ、強み弱みをしっかりと把握することです。そして、勝てるポイントをできるだけ多く訴求するのです。消費者はどのポイントにヒットしてくるかは完全には分かりません。それゆえ、メインと思われるポイントをキャッチコピーで打ち出しながら、その周りにいくつかのポイント訴求して行くことが重要です。写真を使う場合も同じです。最も売れそうな商品の写真をメインに置き、それ以外を小さく訴求するというパターンがベターでしょう。
また、キャッチコピーやメイン写真では多くの場合、「結果パーツ」を打ち出しますが、なぜそれが実現できるのかという「実証パーツ」を入れることで他社との差別化に成功し、レスポンス（集客・売上げ）を高めている企業もたくさんあります。
効果的な販促キャンペーンは
ブランド広告で決まってしまいます
ブランド広告を作る時は、もう何十年も使われてきた手法には一度疑問を持った方がよいでしょう。なぜなら、ブランド広告を作ってきたというクリエイターの方々は、売上げを上げるために作ってきたという人はほとんどいません。仮に売上げに貢献できたという場合も、日本が高度経済成長にあったため、商品をCMすれば売れたという時代が良い結果を導いていたことも多いのです。そのため、現在では、俗にいう“単なるイメージ広告”になってしまった広告は、まったくと言っていいほど売上げアップに貢献できなくなっています。では、どのようなブランド広告を作るべきなのか？
それは、消費者が購入したいと感じるポイントをしっかりと打ち出したものです。「なんか、新しい商品が出たんだなぁ」という印象を与えるのではなく、「この特長はすごい！ぜひ一度試してみたい」と強く思わせなければならないのです。
例えば、通販化粧品テレビCMのブランド広告ではキレイな印象を与えるだけでなく“なぜ良いのか”をしっかりと印象づけられなければ、新聞広告や雑誌広告のレスポンス（トライアルキット請求）にも悪影響を及ぼします。経験の無い方は、ブランド広告とレスポンス広告はまったくの別物として捉えてしまいますが、実際はそうではなく消費者に好印象を与えるポイントで深く関係性を持たせなければならないのです。
多くの広告予算を投下できる商品の場合は、広告展開のトップに来るのがテレビCMのブランド広告となります。テレビCMを流して店舗で商品を販売する場合も、新聞広告やチラシ広告で刈り取りを行いたい通販商品の場合も、ブランド広告を打つ時は、必ず販売までを意識する必要があります。ディーズのレスポンスブリッジ広告は、このような時代の流れをもとに誕生したという背景もあるのです。