株式会社ディーズはおかげさまで25周年。
レスポンス広告・ブランド広告のデザインとコンサルティングで豊富な実績。
ディーズの制作の流れをマンガにまとめました。
依頼をするにも、どういう流れになるのか分からないという方も
こちらをご覧いただくことで制作の流れを把握していただけます！
※「4つのパーツ理論」についてはこちらから
ご覧いただきありがとうございました！
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レスポンス広告のデザインは、泥臭い方がレスポンスが取れる！
これは事実です。
その大きな理由は、目立つからです。広告は、消費者の目に留まらなければ、全くもって無意味な存在となってしまいます。泥臭いデザインには迫力があり、消費者の目を奪う効果があるのです。
しかし、これはあくまで販売する企業・商品がまだまだ無名の時期に必要となるものです。商品が売れて、その企業が大きくなると、泥臭いデザインの広告は逆に企業のブランドを傷付けてしまうのです。つまり、レスポンス広告でも、企業の成長に沿って、デザインを変化させて行かなければならないのです。
↓詳しくは、こちらのページをご覧ください。
貴社は大丈夫？広告効果を最大化させるための「3ステップ」
ぜひ上記ページの３ステップを参考にして、広告作りを考えていっていただければ幸いです。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の4つのパーツで構成されています。
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、その中の一つ、「安心」パーツにフォーカスして説明しようと思います。
「安心」パーツとは、お客様の声
「安心」パーツとは、お客様の声・コメント・レビュー・ボイスのこと。ECサイトやLPでは良く見かけるコンテンツですね。
「結果」「実証」パーツは、売り手側の主観的なメッセージになるため、魅力的なコピー&ビジュアルが並んでいますが、知らない商品の購買を決定しないといけない消費者は「本当かな？」勘ぐるのは当然です。
そんな消費者にとって、自分と同じ（ユーザー）目線で商品を魅力的に語ってくれれば、見込み客を「安心」させて、購買を後押ししてくれます。
2種類のユーザーボイス
私たち株式会社ディーズでは、商品特性・ブランディングレベル等に合わせて2種類のユーザーボイスを使い分けています。
1つ目は、ミクロボイス。ある程度長い文章で、購買に至ったきっかけ、商品の特長・使用感などをユーザー目線で語ってもらうボイスです。
たとえば、学習塾の場合なら
以前通っていた塾では、〇〇〇だったので長続きせず、止めてしまいました。でもこの塾は△△△だし、□□□だし、勉強するための環境がすごく整っています。また●●●というシステムを活用することで、▲▲▲できるようになりました。成績も偏差値も上がって、正直難しいと思っていた志望校にも入学することができました！
（Aくん・■■■校）
高額商品、啓蒙しないと売りにくい商品、成熟した（他社との違いが伝えにくい）市場の商品などのレスポンス広告を作る際に活用してほしいユーザーボイスです。
対する2つ目は、マクロボイス。一言二言（短い文章）で商品の特長をたくさんのユーザーに語ってもらうボイスです。
たとえば
期末テストで、000点UPしました！（Aくん・■■■校）
先生が分かりやすく説明してくれるので、ちゃんと理解できる！（Bさん・■■■校）
こんなに勉強が楽しいと思えるなんて！（Cくん・■■■校）
夜遅くなっても駅直結だから安心！（Dさん・■■■校）
お試ししやすい低額商品を展開する場合や、特長をたくさん訴求したい場合や、多くのボイスを載せることでの人気があることを訴求したい場合に最適なユーザーボイスです。
デザインで人気（ヒトケ）の演出
前述のように、「安心」パーツ・ユーザーボイスは同じ広告内でも他のコンテンツとは語り手が異なるため、他のコンテンツとは、少し世界感を変えることが必要です。
では、どうのように世界感を変えるのか？
簡単に言えば、「人気（ヒトケ）を出すこと」です。
●お客様の写真やイラストを載せる
●コメント自体を手描きするなどして、いただいたお手紙のようなデザインにする
そうすることで、消費者にも一見してユーザーボイスであることは伝わりますし、コメントにも血が通った温かさが感じられます。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに消費者に「安心」してもらうかを考えながら、レスポンス広告を作ってみてください。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の
4つのパーツで構成されています。
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、
その中の一つ、「信頼」パーツにフォーカスして説明しようと思います。
「信頼」パーツとは、第三者評価
「信頼」パーツとは、権威ある第三者による評価のこと。有名企業・有名ブランドでなければ信頼感がないため、「結果」や「実証」でいくら良いことを訴求しても、信じてもらえません。
そこで権威ある第三者からの評価のコメントや、メディアで紹介されてた実績などを出すことにより、信頼感を高める必要があります。
主な第三者評価は、以下の通りです。
●専門家の評価
●著名人からのレコメンド
●受賞歴
●ランキング評価
●メディア掲載実績
●認定資格
以上のような、コンテンツを広告内に盛り込むことで、レスポンス（反響）獲得にとても有効です。
最上の「信頼」パーツは、No.1表現
レスポンス広告の効果を測定すると「No.1」という表現をするのと、しないのでは、大きく効果が異なります。
消費者にとって「No.1」という表現が、その商品を「信頼」するために重要な要素であるが分かります。購入を検討している消費者自身によるジャッジだけでなく、「他人からの評価が高い商品を購入したい」という心理が働いているのであろうと考えられます。
作り出したくても作り出せない「信頼」パーツ
前述した第三者評価のコンテンツは、文字通り第三者による評価なので、自社で作り出そうとして作り出せるコンテンツではないのも事実。
そんな時には、別のカタチで消費者の「信頼」を勝ち取ることが重要になります。
●代表者コメント
●開発者コメント
●会社の長い歴史
●お客様へのお約束
●自社内の認知が高い別商品の名前を出してティーアップ（信頼）してもらう
などのコンテンツが第三者評価の代用となる「信頼」パーツです。自社の主義や商品に対する思いを誠実に伝えることで、消費者に信頼していただくことが重要です。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに消費者に「信頼」してもらうかを考えながら、レスポンス広告を作ってみてください。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の、4つのパーツで構成されています。（参照：効果的なレスポンス広告は「4つのパーツ」で作る）
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、前回の「結果」パーツに続き、「実証」パーツにフォーカスして説明します。
「実証」パーツとは、「結果」を裏付けるエビデンス
「実証」パーツとは、「結果」がなぜそう言えるのかをできるだけ詳しくグラフやデータ、写真等を駆使して実証・説明するエビデンス（根拠）のこと。
消費者にあまり認知されていない商品や、 全く新しいジャンルの商品を広告する場合にはとても大切なパーツです。
例えばサプリメントの場合、前回の「結果篇」で解説した通り「健康を保つ」というが「結果」です。
その「結果」の証明として
「00種類の栄養素を配合」
「飲みやすい〇〇〇タイプ」
「〇〇認定工場で生産」
などがエビデンス、すなわち「実証」パーツです。
有名企業・有名ブランドでなければ「結果」でいくら良いことを言っても、消費者にはなかなか信用してもらえません。
そのような時にしっかりとした根拠を示すことで、レスポンス獲得に繋げることができるのです。
客観的な「実証」を
効果的なレスポンス広告をつくるには、「実証」が客観的であることが重要です。
例えば
「従来品と比べて00%アップ」
「00%の方が実感」
など、客観的に表現できる「実証」の代表がデータ（数字）です。
また、比較表も有効です。
従来品や競合商品と比較することで、マーケットのことをあまり知らない消費者にも、商品の価値を客観的に評価できるようになります。
また「実証」する場合は、そのデータ（数字）の出典元を示すことも重要です。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに「結果」を「実証」するかを考えることが、効果的なレスポンス広告をつくるにとても重要なのです。
効果的なレスポンス広告は「結果」「実証」「信頼」「安心」の、4つのパーツで構成されています。（参照：効果的なレスポンス広告は「4つのパーツ」で作る）
今回の「レスポンス広告の制作現場」では、その中の一つ、「結果」パーツにフォーカスして説明しようと思います。
「結果」パーツとは、ベネフィット
「結果」パーツとは、消費者がその企業・商品から得られる最大のベネフィット（恩恵）。
そのベネフィットが、他社よりも秀でていればいるほど、広告のレスポンス（集客・売上げ）獲得力が上がります。
例えば痩身エステの場合
「痩せる」というが、ベネフィットです。
たまに「最新の〇〇マシンを導入」とか「納得行くまで通い放題」などの特長を「結果」パーツと間違う方がいらっしゃいますが、これはなぜ「結果」が実現できるのかを説明するための「実証」パーツです。ベネフィット（恩恵）とは、異なります。
最強の「結果」パーツは、ビフォーアフター
また効果的なレスポンス広告をつくるには、メインビジュアル&キャッチコピーで「結果」を表現することが大切です。
具体的に、何をメインビジュアルにしようか、どんなメッセージをキャッチコピーにしようか、と悩まれる方も多いと思います。
そのような時は、その商品を購入した消費者のビフォーアフターを表現してみてください。
ビフォーアフターは、最も消費者に伝わる「結果」パーツです。
痩身エステの場合であれば「1回の施術でマイナス〇cm」ということになります。
ただ薬事法・景品表示法などの規制により、ビフォーアフターを表現できないことも多いので注意が必要です。
ビフォーアフターが表現できない場合は、
アフターだけを表現する（例えば、痩せている人のビジュアルを訴求する）
ビフォーだけで表現する（例えば、太っている人のビジュアルを訴求する）
などが考えられます。
どう表現すれば、法律を守りながら、消費者にビフォーアフターを伝えられるかを考えて、ビジュアル&コピーを開発するようにしましょう。
競合他社より秀でた「結果」か
そして、もう一点大切なことは、競合他社より秀でた「結果」か。という事です。
現在は、どの業界も成熟したマーケットになり、他社も同じような「結果」を訴求してきていることが多々あります。
貴社が「1回の施術でマイナス5cm」としっかり「結果」を訴求していても
他社が「1回の施術でマイナス8cm」と訴求しているかもしれません。
それではせっかくの広告が効果を発揮しません。
インターネットの発達により、すぐに他社の情報と比較できるようになりました。
消費者は商品の購入を検討する際に、広告を目にした一社の商品だけを見て、購入を決定しなくなっています。
広告を展開する際は、しっかり競合の訴求を調査したうえで、それに勝る「結果」を訴求するようにしましょう。
広告を作る前に、他社との比較表を作って、現状の商品力を客観的に捉えることも有効です。
以上のようなポイントを理解したうえで、いかに「結果」を訴求するかを考えることが、効果的なレスポンス広告をつくるに、とても重要なのです。
今（2020年）から25年くらい前のレスポンス広告では、一山当てるクライアントが続出していました。つまり、いきなり大金持ちになったのです。
なぜこんなことが起こったのかというと、その秘密は薬事法や景品表示法のゆるさにありました。そのゆるさとは、いわゆる編集タイアップ広告のことと言って良いと思います。
編集タイアップ広告とは、雑誌などの編集部が取材して作る広告です。簡単に言うと、広告であるにも関わらず、編集部という第三者が作ることによって、表現の自由が守られていたのです。このため、薬事法などに囚われない自由な表現が許されていたため、売るためのダイレクトな表現ができました。
このような編集タイアップ広告を３ページ展開すると、例えば7,800円のサプリメントが、1ヶ月で本商品を3000個くらい売ることができました。その当時はこの編集タイアップ広告を各雑誌に毎月掲載するクライアントが多かったので、各クライアントはあっという間に大金持ちになれたのです。
現在、広告表現への厳しい規制に苦しむクライアントからすれば、夢のような時代ですね。でも確かにこのようなパラダイスのような時期が、過去にあったのです。
当サイト内に新たに
●レスポンス広告の移り変わり
●2種類のレスポンス広告
●効果的なレスポンス広告のつくり方
の4項目をまとめた「レスポンス広告とは」ページを制作いたしました。
効果的なレスポンス広告、Webサイト、会社案内を制作したい企業様に、お役に立てる内容になっていると自負しておりますので、ぜひご一読ください。
売上げを高めていくには集客だけでなく
顧客化することが大切なのです。
20：80の法則でも知られている通り、20％の顧客が80％の収益を生み出してくれていると言われています。一度、購入してくれたお客様は、あなたの商品・サービスの理解者です。一度でも購入歴があるお客様は、まったく購入歴のないお客様に比べて、購入してくれる確率が圧倒的に高いことは言うまでもありません。
DM（ダイレクトメール）は
企業の売上げを支える大きな柱となります。
一見地味に思われるかもしれませんが、DM（ダイレクトメール）は企業の売上げを支える大きな柱となるものです。そして、このようなお客様に対して送るべき効果的なDMも、すでに過去のデータから明らかになっています。まず、DMで大切なのは、開封率を上げることです。いくら中身の良いものを送っても、封筒を開封してもらえなければ何の役にも立ちません。それには、どのようなキャッチコピーにするべきか、どのようなプレゼントの写真を訴求するかなどのレスポンスを意識した工夫が大切になります。次に重要なのは、封筒内に何を入れるかということ。
皆様に弊社レスポンス広告の成功パターンをお伝えすると、売るべき商品のチラシはもちろん大切ですが、それだけではなく、企業の姿勢なども表現できる情報誌（４ページでもかまいませんが、できれば８ページ以上）を入れることが重要です。ここで企業に親近感を持っていただくことで、商品の売れ行きは大きく変わってしまうのです。
また、クロスセルだけでなく、定期購入会員になっていただくための施策や、お友達紹介キャンペーン（MGM）などのさまざまな施策を打つことも可能です。これはもちろん、Web施策でも同じですので、優良顧客対策をメールで行う場合も、十分に留意していただきたいポイントです。
経験者の方はご存知と思いますが、薬事法・薬機法の対象となる化粧品や健康食品などの商材を広告展開する際、広告上で商品の効果効能をほぼうたうことはできません。このようなケースで広告効果を発揮するのが企業・商品のブランド力です。
人は有名な企業・商品に信頼感安心感を抱きます。そしてそれが購入へと結びつく要因となるのです。では、信頼感安心感がまだ少ない企業・商品のレスポンス広告を展開はどうするべきでしょうか？
オーソドックスな方法としては、多少強めのコピー表現でも、一度広告を掲載する媒体社に当ててみるべきです。
媒体社によって、広告表現の診査基準は若干異なりますので、その表現が通った媒体にはそのまま掲載してもらい、通らなかった媒体には再度表現を変えてやり取りを繰り返すことがベターです。
なぜなら、広告上の表現の強さ弱さがレスポンス（広告効果）に大きく影響するからです。
また「○○で１位に選ばれました！」という有名機関からのお墨付きや、商品にまつわるプレゼント、ユーザーボイス、開発ストーリー…商品の特長（効果効能）表現以外の訴求方法を探して行くことも大切です。